Ten temat nie kończy się na samym Omnibusie. W odcinku DSS#29 Piotr Kantorowski pokazuje, gdzie sklepy najczęściej wpadają na prostych rzeczach: procentach obniżki, komunikatach o cenie i ścieżce zakupowej.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to przy promocjach nie możesz już działać na wyczucie. Po Omnibusie problemem nie jest samo to, że chcesz sprzedać taniej, tylko jak dokładnie pokazujesz tę obniżkę klientowi. I właśnie tu wiele e-commerce’ów wpada w kłopoty: ktoś liczy procent od złej ceny, ktoś dorzuca „ekstra cenę” w kolorystyce promocji, ktoś ustawia baner tak, że klient widzi obniżkę tam, gdzie jej realnie nie ma.
W rozmowie w DSS#29 pada bardzo ważna myśl: nie chodzi o to, że „wszyscy tak robią”, tylko o to, czy dana praktyka rzeczywiście jest zgodna z prawem i czy nie wprowadza klienta w błąd. To dobra baza do myślenia o promocjach w sklepie: nie jako o kreatywnym marketingu bez granic, ale jako o komunikacji, która musi być uczciwa, czytelna i odporna na kontrolę.
Właśnie dlatego artykuły takie jak ten są inspirowane tematami poruszanymi w podcaście „Druga Strona Sukcesu” — bo tamte rozmowy pokazują realne problemy przedsiębiorców, a nie suchą teorię. A skoro mówimy o realnych problemach, to najpierw trzeba uporządkować jedną rzecz: najniższa cena z 30 dni nie jest ozdobą na karcie produktu, tylko punktem odniesienia dla całej komunikacji promocyjnej.
Jak poprawnie pokazywać promocje w sklepie po Omnibusie, żeby nie wprowadzać klienta w błąd
Najczęstszy błąd jest prosty: sklep pokazuje cenę obniżoną i obok procent rabatu liczony od ceny tuż sprzed promocji. Z biznesowego punktu widzenia brzmi to sensownie. Z prawnego — już niekoniecznie. W odcinku Piotr zwraca uwagę, że po Omnibusie i w świetle wytycznych unijnych procent obniżki powinien odnosić się do najniższej ceny z ostatnich 30 dni, a nie do przypadkowo podniesionej ceny tuż przed akcją.
To ważne, bo w praktyce da się łatwo stworzyć „promocję”, która wygląda imponująco, ale jest tylko kosmetycznym ruchem cenowym. Najpierw cena idzie w górę, potem w dół, a na stronie pojawia się czerwony komunikat o wielkiej okazji. Taki ruch może być odebrany nie jako sprytna sprzedaż, ale jako wprowadzanie w błąd. I to jest już zupełnie inna liga ryzyka.
Wniosek dla sklepu jest prosty: jeśli chcesz komunikować obniżkę, musisz mieć porządną historię cen. Nie tylko po to, by „coś pokazać”, ale po to, by w razie pytania móc obronić każdą liczbę. Sama etykieta „-40%” nie wystarczy, jeśli za nią stoi matematyka zrobiona pod kampanię, a nie pod realną cenę odniesienia.
W praktyce warto pilnować trzech rzeczy:
- pokazywać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką,
- liczyć procent rabatu od właściwej ceny bazowej,
- nie robić sztucznego podbijania ceny tylko po to, żeby obniżka wyglądała lepiej.
To ostatnie jest szczególnie niebezpieczne przy Black Friday, sezonowych wyprzedażach i przy kampaniach na produktach cyfrowych, gdzie „cena docelowa” często jest kompletnie oderwana od rynku. Wtedy problem nie polega nawet na tym, że klient nie kupi. Problem polega na tym, że zacznie się czuć oszukany.
„Ekstra cena”, jedna obniżka i inne pułapki promocji, które wyglądają niewinnie
Piotr w rozmowie podaje kilka przykładów rozwiązań, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak marketingowy drobiazg, ale prawnie mogą być śliskie. Jednym z nich jest używanie komunikatu typu „ekstra cena” w tej samej kolorystyce i stylistyce co klasyczna promocja. Skutek? Klient widzi to jak rabat, choć formalnie sklep może twierdzić, że chodziło o coś innego.
To właśnie jest sedno problemu z tzw. zwodniczym interfejsem. Nie trzeba wprost napisać nieprawdy. Wystarczy tak zaprojektować komunikat, żeby przeciętny klient odczytał go błędnie. A jeśli dodatkowo sklep wie, że użytkownik zwykle nie analizuje każdego elementu strony, to tym bardziej powinien zadbać o jasność przekazu, a nie o grę na skróty.
Podobnie jest z symboliczną obniżką o jeden grosz. Formalnie — cena spadła. Marketingowo — da się dodać wielki baner. Prawnie — to może być bardzo trudne do obrony, jeśli cały zabieg ma tylko wywołać wrażenie promocji, a nie realnej korzyści cenowej. I właśnie tu warto zadać sobie pytanie: czy komunikuję realną okazję, czy tylko buduję wrażenie okazji?
W odcinku pojawia się też ważna uwaga o produktach wprowadzanych na rynek. Jeśli nie masz realnej „ceny docelowej”, to nie twórz jej z powietrza tylko po to, by potem spektakularnie ją przekreślić. W e-commerce taka praktyka może działać chwilę, ale długofalowo psuje zaufanie. A zaufanie w sklepie internetowym jest walutą znacznie cenniejszą niż jednorazowy wzrost konwersji.
Jeśli chcesz zrozumieć, gdzie kończy się zwykła promocja, a zaczyna wprowadzanie w błąd, ten fragment odcinka bardzo otwiera oczy. Pada tam też temat kar i tego, kiedy Omnibus przestaje być drobnym obowiązkiem, a staje się realnym ryzykiem dla biznesu.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →Najniższa cena z 30 dni to nie wszystko. Liczy się też ścieżka zakupowa i końcowy komunikat
W praktyce bardzo wiele problemów nie rodzi się na banerze promocyjnym, tylko później — w koszyku i na ostatnim etapie zamówienia. W rozmowie mocno wybrzmiewa przykład przycisku „kupuję”. Z prawnego punktu widzenia to za mało. Powinno być jasno: „kupuję i płacę” albo równoważny komunikat, który nie zostawia wątpliwości, że kliknięcie oznacza obowiązek zapłaty.
To dobry przykład na to, że promocje nie żyją osobno od całego UX sklepu. Możesz poprawnie policzyć rabat, ale jeśli na końcu dorzucisz ukryty koszt, mało czytelny komunikat albo dodatkowy produkt w koszyku, to cały efekt promocyjny zostaje podważony. Klient nie pamięta wtedy, że dostał „-20%”. Pamięta, że czuł się zaskoczony.
Właśnie dlatego przy promocjach warto sprawdzić nie tylko kartę produktu, ale też:
- czy cena końcowa jest jasno widoczna przed finalizacją zamówienia,
- czy nie ma dodatkowych opłat pokazanych dopiero w ostatnim kroku,
- czy żaden element ścieżki zakupowej nie sugeruje korzyści, której faktycznie nie ma.
W odcinku pada też ciekawa obserwacja o sklepach, które dorzucają do koszyka drobiazg za kilka złotych, a klient dowiaduje się o tym praktycznie na finiszu. To niby mała rzecz, ale właśnie takie małe rzeczy generują duże ryzyko: spory, reklamacje, negatywne opinie i poczucie, że sklep „kombinuje”.
Jak wdrożyć promocje po Omnibusie bez chaosu i bez ryzyka
Jeśli miałbym z tej rozmowy wyciągnąć jedną praktyczną rzecz dla właściciela sklepu, to byłaby taka: promocje trzeba zaprojektować tak samo starannie jak regulamin czy politykę prywatności. Nie wystarczy wrzucić czerwonej naklejki i liczyć, że klient nie zauważy szczegółów. On zauważy — albo zrobi to UOKiK, albo Inspekcja Handlowa, albo prawnik klienta.
Żeby nie wpaść w kłopoty, dobrze jest sprawdzić przed startem kampanii kilka punktów:
- czy historia cen jest zgodna z tym, co pokazujesz przy produkcie,
- czy procent rabatu liczysz od właściwej podstawy,
- czy nie używasz języka i kolorystyki sugerującej obniżkę tam, gdzie jej nie ma,
- czy finalna cena i warunki zakupu są czytelne do samego końca,
- czy komunikaty promocyjne nie są sprzeczne z realnym modelem sprzedaży.
To nie są drobiazgi. W rozmowie jasno wybrzmiewa, że przy dużej skali nawet pozornie małe naruszenia mogą zostać potraktowane jako praktyka biznesowa, a nie jednostkowy przypadek. A wtedy ryzyko rośnie bardzo szybko. Nie chodzi więc o to, by bać się promocji. Chodzi o to, by robić je uczciwie i przewidywalnie.
Jeśli chcesz, możesz potraktować Omnibus jak test dojrzałości sklepu. Jeżeli twoje promocje da się łatwo obronić, to znaczy, że masz porządek w cenach, komunikacji i UX. Jeśli nie — to nie problem prawa, tylko problem procesu.
Więcej przykładów, konkretnych case’ów i praktycznych pułapek Piotr omawia w samym odcinku. To dobra rzecz, żeby do niego wrócić, jeśli chcesz zobaczyć, jak te zasady działają w realnym e-commerce.
Pełny odcinek DSS#29 to dobre rozwinięcie tego tematu: najniższa cena, procenty, komunikaty promocyjne, dark patterns i błędy, które na stronie sklepu wyglądają niewinnie, a w praktyce kosztują najwięcej.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →