Ten temat najlepiej zrozumieć na konkretnych przykładach z rynku, a właśnie o takich sytuacjach Piotr Kantorowski mówi w odcinku DSS#29. Jeśli prowadzisz e-commerce albo reklamy w Google i social mediach, warto zacząć od tego materiału.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →Artykuły w Druga Strona Sukcesu powstają z tematów poruszanych w podcaście, ale nie są tylko streszczeniem rozmowy. Tu chodzi o coś praktyczniejszego: wyciągnąć z odcinka wnioski, które przedsiębiorca może od razu odnieść do swojego sklepu, kampanii albo strony firmowej.
I właśnie dlatego ten temat jest ważny. W reklamie online najłatwiej wpaść nie tam, gdzie ktoś „kombinuje”, tylko tam, gdzie uznaje, że skoro coś działa u konkurencji albo pojawia się w podpowiedziach platformy, to na pewno można to skopiować. Z rozmowy z Piotrem Kantorowskim wynika jednak coś odwrotnego: w reklamie pod cudzą marką właśnie takie myślenie najczęściej kończy się problemem.
Nie trzeba od razu wielkiej afery. Wystarczy kampania ustawiona pod cudzy znak towarowy, komunikat sugerujący cudzą markę albo zbyt sprytne korzystanie z reklam w social mediach. Potem przychodzi wezwanie, zgłoszenie naruszenia albo po prostu kosztowny spór o nieuczciwą konkurencję.
Reklama pod cudzą marką w Google i social mediach: najkrótsza droga do kłopotów
W odcinku padł przykład kampanii pozycjonowanej pod cudzy znak towarowy. To nie jest teoria z książki, tylko realny problem, który w praktyce wraca w różnych branżach: ktoś wpisuje nazwę popularnej firmy, produktu albo osoby, a potem jego reklama zaczyna wyświetlać się tam, gdzie klient spodziewa się konkurenta.
To jest śliskie z jednego prostego powodu: nie promujesz wtedy własnej marki, tylko próbujesz skorzystać z cudzej rozpoznawalności. Czasem dzieje się to świadomie. Czasem przez konfigurację platformy, która sama rozszerza dopasowanie fraz. Ale z perspektywy biznesu efekt bywa podobny: klient widzi reklamę, która wygląda jak pasożytowanie na cudzym ruchu.
Piotr zwrócił uwagę na bardzo ważną rzecz: nawet jeśli algorytm podpowiada ci zbieżne frazy albo system sam „dorzuca” dopasowania, to nie zwalnia cię to z odpowiedzialności za to, co finalnie dzieje się z kampanią. Jeżeli pojawia się reklama na cudzą markę, trzeba reagować szybko. W praktyce właśnie niezwłoczna reakcja bywa tym, co ogranicza ryzyko sporu.
Warto więc zapamiętać trzy rzeczy:
- nie ustawiaj kampanii tak, by korzystać z cudzej nazwy, produktu albo znaku towarowego,
- sprawdzaj, czy automatyczne dopasowania nie przenoszą cię na obszar konkurencji,
- jeśli już dojdzie do takiej sytuacji, usuń problem natychmiast, zamiast tłumaczyć się algorytmem.
To nie jest tylko kwestia elegancji. To kwestia tego, czy twoja reklama zaczyna podpadać pod czyn nieuczciwej konkurencji albo naruszenie znaku towarowego.
Dlaczego „wszyscy tak robią” nie chroni w reklamie online
W rozmowie padło zdanie, które powinno wisieć nad biurkiem każdego właściciela sklepu: najłatwiej przewrócić się na założeniu, że coś można robić, bo robią to inni. To samo dotyczy reklam, komunikatów promocyjnych i całej ścieżki zakupowej.
Jeśli konkurencja robi kampanię pod cudzą markę, nie znaczy to, że jest to bezpieczne. Jeśli ktoś opisuje obniżkę w taki sposób, że wygląda atrakcyjnie, ale w praktyce wprowadza klienta w błąd, to również nie znaczy, że można to bezrefleksyjnie kopiować. W e-commerce szczególnie niebezpieczne jest kopiowanie cudzych rozwiązań bez sprawdzenia, czy nie wchodzą one w obszar nieuczciwej konkurencji lub praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.
Piotr przypomniał też, że prawo nie uznaje argumentu „bo tak się robi”. To widać świetnie w tematach reklam influencerskich, oznaczeń współprac, dark patterns czy sposobu prezentowania promocji. To, że coś przez jakiś czas przechodziło bez reakcji, nie znaczy jeszcze, że jest legalne. Często znaczy tylko tyle, że organ albo konkurencja jeszcze się tym nie zainteresowały.
W praktyce przedsiębiorca powinien zadać sobie bardziej przyziemne pytanie: czy moja reklama jest zrozumiała dla klienta, czy tylko wygląda sprytnie z mojej perspektywy? Jeśli odpowiedź jest druga, warto się zatrzymać.
Promocja, obniżka, ekstra cena: gdy komunikat jest ważniejszy niż sam produkt
Drugi mocny wątek z odcinka dotyczy tego, jak firmy pokazują ceny i promocje. Na pierwszy rzut oka to temat prosty, ale właśnie tu najłatwiej o błąd. Omnibus, ceny z ostatnich 30 dni, sposób liczenia procentowej obniżki, kolorystyka banerów, komunikaty typu „ekstra cena” — wszystko to może wyglądać niewinnie, dopóki nie zacznie wprowadzać klienta w błąd.
Piotr zwrócił uwagę na ważny detal: czasem procent obniżki wylicza się nie tak, jak wymaga tego prawo, tylko tak, jak wygląda lepiej marketingowo. Problem w tym, że klient nie ma obowiązku domyślać się, jak firma liczy swoje „-40%”. Jeśli komunikat sugeruje promocję, a w rzeczywistości opiera się na wcześniej podniesionej cenie, ryzyko rośnie bardzo szybko.
W tej samej logice mieszczą się promocje typu „jeden grosz taniej”, ukryte dopłaty ujawniane dopiero na końcu zamówienia czy przyciski zakupowe sformułowane zbyt ogólnie. W rozmowie padł też przykład przycisku „kupuję”, który powinien być jasno sformułowany jako zakup z obowiązkiem zapłaty. To niby detal, ale w e-commerce detale często robią różnicę między poprawnym procesem a problemem prawnym.
Tu warto wyciągnąć prosty wniosek: jeśli twój komunikat promocyjny wymaga od klienta interpretacji, to prawdopodobnie jest za mało precyzyjny. A jeśli wymaga od klienta domyślania się dodatkowych kosztów, to jest już realne ryzyko prawne.
W połowie rozmowy pojawia się bardzo praktyczny wątek: jak reklama, promocja i automatyczne dopasowania mogą przenieść sklep na cudzy znak towarowy. Jeśli właśnie ustawiasz kampanie lub audytujesz reklamę, ten fragment odcinka DSS#29 jest szczególnie wart odsłuchania.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →Jak promować własny e-commerce bez wchodzenia na cudzy teren
Najważniejsza praktyczna rada z tego odcinka brzmi: promuj swoją markę, nie cudzą. To brzmi banalnie, ale w rzeczywistości właśnie na tym przedsiębiorcy się potykają. Zamiast budować własną rozpoznawalność, próbują wejść w cudzy ruch, cudze zapytania, cudze oznaczenia i cudze skojarzenia.
Jeżeli korzystasz z reklam w Google albo social mediach, sprawdź przede wszystkim:
- czy ustawienia kampanii nie używają cudzych nazw jako głównych fraz,
- czy automatyczne targetowanie nie rozszerza zasięgu na konkurencyjne marki,
- czy reklama nie sugeruje powiązania z marką, której faktycznie nie reprezentujesz,
- czy komunikat promocyjny nie udaje czegoś, czym nie jest,
- czy po otrzymaniu wezwania do zaprzestania masz procedurę szybkiej reakcji.
Piotr podkreślił też, że rejestracja znaku towarowego daje w praktyce mocne narzędzie do obrony swoich fraz i blokowania niektórych reklam. To nie jest magiczna tarcza na wszystko, ale w wielu przypadkach pozwala skuteczniej reagować na próby podpinania się pod markę.
Ważne jest jednak coś jeszcze: nie buduj strategii reklamowej na granicy prawa tylko dlatego, że „przechodzi” przez platformę. Platforma nie jest sądem, a algorytm nie jest prawnikiem. To, że kampania się odpala, nie znaczy, że jest bezpieczna.
Najgorszy błąd w reklamie online? Myśleć, że problem dotyczy tylko konkurencji
W odcinku wybrzmiała bardzo ważna rzecz: problemy z reklamą online nie kończą się na sporze z konkurencją. Mogą zahaczać o ochronę konsumenta, o praktyki wprowadzające w błąd, o nieuczciwą konkurencję, o znak towarowy, a czasem nawet o odpowiedzialność za sposób działania całego procesu sprzedaży.
Dlatego właściciel e-commerce nie powinien pytać tylko „czy mi wolno?”. Powinien pytać też: „jak to wygląda dla klienta?”, „czy to może być odebrane jako manipulacja?” i „czy za pół roku nie będę musiał tego tłumaczyć przed prawnikiem albo urzędem?”.
Właśnie tak wygląda praktyka, o której mówił Piotr Kantorowski: nie ma jednej cudownej zasady, jest za to dużo małych decyzji, które składają się na zgodność z prawem albo na problem. Reklama pod cudzą marką jest jednym z tych miejsc, gdzie te decyzje mają szczególne znaczenie.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak te wątki łączą się z regulaminami, opiniami, influencer marketingiem, dropshippingiem i AI w e-commerce, przesłuchaj pełny odcinek. Tam jest znacznie więcej konkretów, przykładów i prawnych niuansów niż da się zmieścić w jednym artykule.
Jeśli po przeczytaniu tego tekstu widzisz, że twoje kampanie, promocje albo oznaczenia produktów wymagają sprawdzenia, pełny odcinek DSS#29 pomoże ci poukładać temat od strony praktycznej. To dobre rozwinięcie do dalszej pracy nad reklamą online.
Posłuchaj odcinka DSS#29 na YouTube →
